La piattaforma che sta spopolando in Italia nel 2025 non è più Netflix, ed il podio è cambiato anche nelle altre posizioni.
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La battaglia per l’attenzione del pubblico italiano è ufficialmente entrata nella sua fase più calda, con l’avvicinarsi del periodo divano, copertina e film. Anche la crescita delle piattaforme minori complica ulteriormente i giochi. La classifica si adatta di conseguenza e vede in vetta una piattaforma che sta decisamente spopolando in Italia nel 2025. Seguita da un’altra che segna un balzo notevole raddoppiando la sua quota.
Siamo di fronte a un mercato maturo, con 15,5 milioni di utenti VOD a pagamento e un uso delle piattaforme digitali in costante espansione. Ciò riflette anche il trend globale per cui lo streaming ha per la prima volta eclissato la visione combinata di trasmissioni e canali via cavo negli Stati Uniti, raggiungendo il 44,8% dell’utilizzo totale della TV a maggio 2025, un record storico.
Qual è la piattaforma al top nel 2025
La notizia del momento è il ribaltone in vetta. Non è più la società californiana a primeggiare, ma la piattaforma che sta spopolando in Italia nel terzo trimestre del 2025 è Prime Video, che ha conquistato la leadership del mercato streaming italiano con il 26% della quota. Superando così di un soffio il colosso Netflix, che scende al 25%. Un risultato che segna una svolta in un mercato che, solo nel trimestre precedente (il secondo del 2025), vedeva le due piattaforme appaiate al 27%. Sembra quasi di assistere a una partita di tennis dove i due top player si scambiano il servizio.
Per la piattaforma di streaming che sta spopolando, controllata da Amazon, la leggera flessione di un punto percentuale rispetto al trimestre precedente (dal 27% al 26%) è stata sufficiente per portarsi in testa. Complice un calo più marcato di Netflix (che perde ben due punti percentuali, passando dal 27% al 25%). La dinamica sottolinea un dato fondamentale. In un mercato sempre più saturo, mantenere le quote è un’impresa, ma il tasso di interesse e l’attenzione degli utenti (i dati raccolti da JustWatch si basano su watchlist, click sulle offerte e uso dei filtri) si stanno frammentando.
Il trend del 2025 per le piattaforme di streaming
Il sorpasso, sebbene di un solo punto, non è un evento isolato. Anzi, si inserisce in un trend globale di forte competizione. In alcuni mercati chiave come la Germania, Prime Video mantiene una leadership più netta con il 27% contro il 25% di Netflix. Tuttavia, in molti altri paesi come Regno Unito, Francia, Australia e Spagna, Netflix riesce ancora a mantenere un leggero vantaggio. È interessante notare come sia diventata la piattaforma che sta spopolando in Italia, unendosi in questo trimestre a quei paesi (come Canada, Brasile e Stati Uniti) dove mantiene un vantaggio, anche se minimo.
Questo gioco di prestigio tra i due leader solleva una domanda. La leadership è unicamente una questione di contenuto originale di punta (le Netflix Originals vs. le Amazon Originals) o è sempre più legata a fattori esterni, come i servizi aggiuntivi? L’abbonamento a Prime Video, è bene ricordarlo, è incluso nel pacchetto Amazon Prime, che offre spedizioni veloci e altri benefici. Questo ecosistema di servizi integrati, unito a un catalogo sempre più robusto (e spesso con l’acquisizione di eventi sportivi o film di richiamo in esclusiva), potrebbe essere l’arma segreta di Amazon per continuare a insidiare il primato storico di Netflix.
Netflix, dal canto suo, dopo aver introdotto misure più stringenti sulla condivisione degli account e lanciato il piano con pubblicità per diversificare le entrate, deve ora affrontare la sfida di riconquistare l’interesse puro degli utenti italiani. In un trimestre che, tipicamente, segna il rientro dalle vacanze estive e un aumento generale della fruizione.
I player che non ci si aspettava
Se la battaglia per il primo posto si gioca sul filo del rasoio, l’analisi delle posizioni immediatamente successive rivela dinamiche di crescita che non possono essere ignorate. Disney+ continua la sua marcia inarrestabile, consolidando con forza la sua posizione di terzo player. Nel terzo trimestre 2025, la piattaforma della Casa di Topolino è salita di un ulteriore punto percentuale, raggiungendo il 19% del mercato italiano. Una crescita che si riflette in tutti i principali mercati europei (Spagna, Francia, Germania e Regno Unito) e negli Stati Uniti.
Ciò che colpisce di più è la velocità con cui Disney+ sta riducendo il divario con i due leader. In Italia, la distanza dal secondo posto (Netflix al 25%) è scesa al 6%, un miglioramento notevole rispetto al 9% del trimestre precedente. Trend ancora più marcato in Spagna, dove il divario si è dimezzato al ristretto 2%. E nel Regno Unito, la piattaforma è riuscita persino ad agganciare Prime Video al 23% (superando, di fatto, Netflix).
La strategia di Disney+ sembra vincente. Un mix di contenuti intramontabili (l’intero catalogo Disney, Pixar, Marvel, Star Wars), l’introduzione di produzioni locali e l’acquisizione di diritti su contenuti di richiamo.
Ma la vera sorpresa di questo trimestre è Apple TV+. Dopo aver chiuso il primo trimestre con un 4% e aver registrato un aumento nel secondo (raggiungendo il 6%), la piattaforma di Cupertino ha compiuto un balzo impressionante nel terzo trimestre, guadagnando ben due punti percentuali e attestandosi all’8%. Con questa crescita, Apple TV+ supera NOW (stabile al 6%) e si posiziona come il quarto player del mercato italiano.
Un aumento del genere per Apple TV+ è significativo. Storicamente ha avuto una strategia molto diversa dai suoi competitor. Puntando sulla qualità esclusiva delle sue produzioni originali, piuttosto che sulla quantità di un catalogo mastodontico. L’investimento in contenuti spesso acclamati dalla critica e vincitori di premi (come il clamore per il film CODA – I segni del cuore o la serie Ted Lasso), sta chiaramente pagando. A dimostrazione che la forza di un brand premium con contenuti esclusivi di alta risonanza può spostare l’ago della bilancia in modo rapido e inaspettato.
Le piattaforme locali dietro i giganti internazionali
Il mercato dello streaming in Italia non è solo una lotta tra giganti internazionali, con Amazon Prime come piattaforma che sta spopolando. Le altre, con una vocazione più locale o specializzata, continuano a ritagliarsi un loro spazio. Tra questi, Infinity+ (di proprietà Mediaset) e Paramount+ si attestano entrambe al 5% di quota. In Europa, l’esempio di piattaforme locali che resistono è diffuso: nel Regno Unito, ITVX ha il 6%, in Francia Canal+ si attesta all’8%, e in Germania RTL+ si posiziona al 5%.
Le piattaforme che chiudono la classifica, pur mantenendo quote più esigue, mostrano una stabilità che è essa stessa una notizia. NOW (il servizio streaming di Sky) si mantiene stabile al 6%. Discovery+ conserva il suo 2%, infine, MUBI, con il suo 1%, rappresenta la nicchia per gli amanti del cinema d’autore e indipendente.
Tutta questa frammentazione, con un aumento delle opzioni e la crescita di player come Apple TV+ e Disney+, ci dice che il modello di fruizione in Italia è sempre più un modello ibrido. Gli utenti non si accontentano di un solo servizio ma tendono ad abbonarsi a più piattaforme, alternandole in base alla stagionalità dei contenuti, all’arrivo della serie del momento o a eventi sportivi in esclusiva.
Per le piattaforme, la parola d’ordine resta contenuto esclusivo e attrattività del catalogo. L’Italia è un campo di battaglia affascinante perché mostra una forte propensione verso i servizi internazionali, ma al contempo premia la capacità dei player locali o di nicchia di offrire valore mirato.
