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Google modifica la Ricerca in Europa per adeguarsi al Digital Markets Act. Più spazio ai comparatori e meno funzioni integrate: ecco cosa cambia.
Google ha modificato il funzionamento della Ricerca in Europa e, secondo l’azienda, il risultato è un’esperienza peggiore per gli utenti. La causa è il Digital Markets Act, il regolamento europeo che impone alle grandi piattaforme tecnologiche una serie di obblighi per limitare il loro potere sul mercato.
La questione è tornata al centro dell’attenzione dopo la multa da 460 milioni di euro ricevuta da Google a luglio. L’azienda era stata accusata di aver favorito i propri servizi all’interno dei risultati di ricerca, in particolare quando gli utenti cercavano informazioni relative a shopping, hotel, trasporti e sport.
Per rispettare le nuove regole, Google ha quindi modificato il modo in cui presenta alcuni risultati. Ma secondo il colosso di Mountain View questa soluzione avrebbe un effetto collaterale piuttosto evidente: la qualità della Ricerca sarebbe diminuita.
Cosa è cambiato nei risultati di Google
Il punto centrale della modifica riguarda i cosiddetti Vertical Search Services, cioè i servizi specializzati nella ricerca all’interno di determinati settori.
In precedenza Google poteva integrare maggiormente all’interno della propria pagina risultati e informazioni provenienti dai suoi servizi. Ora, per adeguarsi agli obblighi imposti dal DMA, deve lasciare maggiore spazio anche agli intermediari e ai servizi di ricerca verticali. È così che piattaforme come Expedia e Booking.com possono ottenere una maggiore visibilità nei risultati.
Il problema, secondo Google, è che questo meccanismo non porta necessariamente a un miglioramento dell’esperienza per chi effettua la ricerca. Anzi, in alcuni casi l’utente si ritroverebbe davanti a una pagina meno immediata e con meno informazioni direttamente disponibili.
Sotto i motori di ricerca specializzati, per esempio, può comparire un carosello dedicato a hotel, compagnie aeree o ristoranti. Mancano però alcune delle informazioni che renderebbero realmente utile quel risultato, come i prezzi in tempo reale.
L’utente deve quindi compiere ulteriori passaggi per arrivare all’informazione che prima poteva trovare direttamente nella pagina di Google.
Più spazio ai comparatori, meno visibilità alle aziende
La modifica non riguarda però soltanto chi utilizza Google. Secondo l’azienda, a essere penalizzate sono anche le imprese europee, che rischiano di perdere visibilità diretta all’interno del motore di ricerca a vantaggio degli intermediari. È uno degli aspetti più controversi dell’intera vicenda.
L’obiettivo del DMA è infatti impedire che una grande piattaforma possa utilizzare la propria posizione dominante per favorire i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti. Google sostiene però che il risultato concreto delle nuove regole sia paradossalmente quello di favorire altri grandi intermediari, mentre le aziende che offrono direttamente il servizio perdono traffico.
Il meccanismo può essere particolarmente evidente nel settore dei viaggi. Un utente che cerca un hotel potrebbe essere indirizzato maggiormente verso un comparatore o una piattaforma di prenotazione invece di trovare direttamente informazioni provenienti dalla struttura interessata.
Per Google, quindi, il problema non sarebbe semplicemente estetico. Cambierebbe il modo in cui utenti, intermediari e imprese entrano in contatto attraverso il motore di ricerca.
Google parla della più grande riduzione della qualità della Ricerca
Le parole utilizzate dall’azienda sono particolarmente dure. Secondo quanto riferito da un funzionario di Google a Reuters, le modifiche introdotte per conformarsi al DA rappresenterebbero “la più grande riduzione della qualità del servizio” nei 29 anni di storia del motore di ricerca.
Google sostiene inoltre che gli utenti europei avrebbero già manifestato una certa insoddisfazione nei confronti del nuovo sistema.
Il problema sarebbe soprattutto legato alla necessità di riformulare le query. In altre parole, quando una ricerca non restituisce immediatamente il risultato desiderato, l’utente deve modificare le parole utilizzate e provare nuovamente.
È un cambiamento apparentemente piccolo, ma che può incidere molto sull’esperienza quotidiana di chi utilizza Google come punto di partenza per navigare sul web.
L’azienda afferma di aver già testato le modifiche con milioni di utenti europei prima della loro introduzione.
Il traffico verso le aziende sarebbe già diminuito
Google sostiene inoltre che gli effetti delle precedenti modifiche richieste dal DMA siano già misurabili. Secondo l’azienda, il traffico proveniente dalla Ricerca verso le prenotazioni dirette e gratuite delle aziende europee sarebbe diminuito del 30%. È un dato importante perché mostra la dimensione economica della disputa.
Per un’azienda che vende direttamente un hotel, un viaggio o un altro servizio, infatti, ricevere traffico dal motore di ricerca significa poter raggiungere il cliente senza necessariamente passare attraverso un intermediario.
Se quella visibilità diminuisce, il cliente potrebbe invece finire su una piattaforma esterna. Per Google questo significa che la normativa europea, nata anche con l’obiettivo di aumentare la concorrenza, rischia di spostare il potere da una grande piattaforma ad altri intermediari digitali.
La Commissione europea, dal canto suo, ha imposto le regole proprio per evitare che Google possa utilizzare la propria posizione dominante per privilegiare i propri servizi.
Una guerra che dura da anni
La questione si inserisce in una storia molto più lunga tra Google e le autorità europee. Nel corso degli ultimi vent’anni il colosso americano ha accumulato 10,38 miliardi di euro di sanzioni antitrust nell’Unione Europea.
Le contestazioni hanno riguardato diversi ambiti e hanno progressivamente aumentato la pressione regolatoria sulle attività di Google nel continente.
Il DMA rappresenta però un passaggio differente rispetto alle tradizionali multe antitrust. Non si limita infatti a punire comportamenti già avvenuti, ma stabilisce obblighi specifici sul modo in cui le grandi piattaforme devono operare.
Ed è proprio questo il motivo per cui gli effetti possono essere percepiti direttamente dagli utenti. Una modifica pensata per garantire maggiore concorrenza può infatti cambiare concretamente il modo in cui viene mostrata una pagina di risultati.
Google fuori dall’Europa continuerà a funzionare diversamente
C’è poi un’altra conseguenza da considerare. Le modifiche descritte da Google riguardano gli utenti europei. Chi effettua le stesse ricerche al di fuori dell’Unione Europea non dovrebbe essere interessato da questi cambiamenti.
Si crea quindi una situazione particolare: Google mantiene un’esperienza di ricerca differente a seconda del mercato in cui si trova l’utente.
Per l’Europa, la questione rappresenta una nuova fase dello scontro tra regolamentazione e piattaforme tecnologiche. Da una parte ci sono le autorità che vogliono impedire a un’azienda dominante di privilegiare i propri servizi. Dall’altra c’è Google, che sostiene che l’applicazione delle nuove regole stia rendendo la Ricerca meno utile.
Nel frattempo, l’utente si trova nel mezzo. Il vero punto della discussione, quindi, non è soltanto capire se Google abbia davvero peggiorato i propri risultati, ma stabilire quale sia il prezzo da pagare per rendere il mercato digitale più competitivo. Se per evitare che Google favorisca i propri servizi bisogna rinunciare ad alcune funzioni integrate nella Ricerca, la domanda diventa inevitabile: il risultato finale rende davvero il web più aperto e competitivo oppure semplicemente più complicato da utilizzare?
