Indice
La pubblicità entra nelle conversazioni con l’intelligenza artificiale. ChatGPT introduce gli annunci anche in Italia e apre una nuova fase per il mercato pubblicitario digitale. Ecco come funzionerà e cosa cambia per utenti e aziende.
La pubblicità online sta entrando in una nuova fase. Per anni il modello dominante è stato relativamente semplice: un utente visita un sito, guarda un video, utilizza un social network oppure effettua una ricerca e, durante queste attività, incontra annunci pubblicitari. Con l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa, però, il rapporto tra utente e piattaforma sta cambiando.
Un chatbot non viene utilizzato soltanto per consumare contenuti. Viene interrogato. Gli si chiedono consigli, confronti, informazioni e suggerimenti. Si può utilizzare per scegliere uno smartphone, organizzare un viaggio, cercare un prodotto o valutare diverse alternative prima di un acquisto.
È proprio su questo comportamento che si basa il nuovo modello pubblicitario di ChatGPT. OpenAI ha annunciato l’estensione di ChatGPT Ads a nuovi mercati, compresa l’Italia, introducendo gli annunci all’interno di un servizio che fino a oggi era stato percepito soprattutto come uno strumento per ottenere risposte e svolgere attività.
La novità non riguarda quindi soltanto l’arrivo di qualche banner in più. Il vero cambiamento è rappresentato dal tipo di momento nel quale la pubblicità può comparire.
La pubblicità entra nelle conversazioni
ChatGPT non funziona come un social network tradizionale. Non esiste necessariamente un flusso infinito nel quale l’utente scorre contenuti pubblicati da altre persone e incontra periodicamente annunci.
La dinamica è completamente diversa. L’utente apre la conversazione perché ha una domanda o perché deve prendere una decisione. Può chiedere quale smartphone acquistare, quali cuffie scegliere, quale destinazione visitare oppure quali prodotti siano più adatti a una determinata esigenza.
Secondo OpenAI, circa il 20% delle conversazioni presenta già una chiara intenzione commerciale. È proprio questa caratteristica a rendere particolarmente interessante il nuovo modello per gli inserzionisti. La pubblicità tradizionale cerca spesso di conquistare l’attenzione dell’utente mentre sta facendo qualcos’altro. Un annuncio compare durante un video, all’interno di una pagina web o mentre si scorrono i contenuti di un social.
Nel caso di ChatGPT, invece, l’utente potrebbe trovarsi già nella fase nella quale sta valutando un acquisto o cercando una soluzione.
È una differenza importante. La pubblicità non deve necessariamente interrompere un’attività: può inserirsi in un momento nel quale esiste già un interesse verso un determinato argomento.
Come funzioneranno gli annunci su ChatGPT
OpenAI ha annunciato che ChatGPT Ads arriverà in Italia dal 24 agosto, nell’ambito di un’estensione che coinvolgerà 31 nuovi mercati.
Per gli inserzionisti l’accesso iniziale passerà attraverso alcune agenzie partner, tra cui Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas e dentsu. In un secondo momento è prevista anche una piattaforma self-service, pensata per rendere il sistema accessibile a un numero maggiore di aziende, comprese quelle di dimensioni più ridotte. Il funzionamento degli annunci sarà comunque diverso rispetto a quello di una normale campagna pubblicitaria sui social.
L’obiettivo dichiarato è infatti quello di mantenere separati gli annunci dalle risposte generate dall’intelligenza artificiale. In altre parole, la pubblicità non dovrebbe diventare parte integrante della risposta di ChatGPT.
Questo punto è particolarmente importante perché uno dei rischi principali di un sistema del genere sarebbe confondere il consiglio dell’intelligenza artificiale con un contenuto pagato da un’azienda. OpenAI sostiene invece che gli annunci saranno chiaramente identificati e che non influenzeranno il contenuto delle risposte.
Gli annunci non dovrebbero modificare le risposte dell’AI
Il tema della separazione tra pubblicità e risposta è probabilmente uno degli aspetti più delicati dell’intero progetto. Quando un utente chiede a ChatGPT quale prodotto acquistare, infatti, la risposta dell’assistente viene percepita come un consiglio. Se all’interno dello stesso ambiente compare anche una pubblicità, diventa fondamentale capire quale sia la natura delle due informazioni.
OpenAI afferma che gli inserzionisti non avranno accesso alle conversazioni e che gli annunci resteranno separati dalle risposte generate da ChatGPT.
Questo significa che il modello pubblicitario, almeno secondo l’impostazione annunciata dall’azienda, non dovrebbe trasformare ChatGPT in un motore di raccomandazioni commerciali condizionate dagli investimenti pubblicitari.
La distinzione sarà quindi tra due elementi: da una parte la risposta dell’intelligenza artificiale, dall’altra l’eventuale contenuto pubblicitario.
Per gli utenti sarà comunque importante imparare a riconoscere questa differenza, soprattutto quando la conversazione riguarda prodotti, servizi o decisioni d’acquisto.
Un nuovo modello basato sull’intenzione
La vera novità di ChatGPT Ads non è quindi semplicemente il fatto che anche un chatbot possa mostrare pubblicità. È il modo nel quale questa pubblicità può intercettare l’utente.
Il modello può essere descritto come un passaggio dalla pubblicità basata sull’attenzione a una pubblicità costruita intorno all’intenzione.
Nel primo caso l’azienda cerca di raggiungere quante più persone possibile e di convincerle a prestare attenzione al messaggio. Nel secondo, l’utente ha già espresso attraverso una domanda un interesse verso un determinato argomento.
Immaginiamo, per esempio, una persona che chieda a ChatGPT quali siano i migliori smartphone in una determinata fascia di prezzo. In quel momento non sta semplicemente navigando online: sta manifestando un interesse concreto verso una possibile scelta d’acquisto.
Lo stesso può accadere con un viaggio, un computer, un’automobile, un servizio online o qualsiasi altro prodotto; per gli inserzionisti si apre quindi un ambiente nel quale il contesto della domanda può essere molto più importante rispetto alla semplice pagina visitata dall’utente.
È uno dei motivi per cui l’introduzione della pubblicità nei chatbot potrebbe avere conseguenze più ampie del semplice inserimento di nuovi spazi pubblicitari.
Chi vedrà gli annunci su ChatGPT
Un altro elemento importante riguarda i diversi piani del servizio. Gli annunci saranno mostrati agli utenti dei piani Free e Go. Non saranno invece presenti per gli utenti di ChatGPT Plus, Pro, Business ed Enterprise.
La scelta segue quindi una logica già conosciuta nel mercato dei servizi digitali: l’accesso gratuito o più economico può essere sostenuto anche attraverso la pubblicità, mentre i piani a pagamento mantengono un’esperienza priva di annunci.
Questo modello permette a OpenAI di differenziare ulteriormente la propria offerta e, allo stesso tempo, di creare una nuova fonte di ricavi. La pubblicità diventa così un elemento complementare rispetto agli abbonamenti.
Cosa cambia per le aziende
Per le aziende la novità potrebbe essere ancora più importante che per gli utenti. La crescita dei chatbot sta modificando il modo in cui le persone cercano informazioni. Sempre più utenti possono iniziare una ricerca direttamente all’interno di un assistente AI invece di utilizzare esclusivamente un motore di ricerca tradizionale. Questo significa che anche il percorso che porta alla scelta di un prodotto potrebbe cambiare.
Per anni le aziende hanno investito in SEO, advertising sui motori di ricerca, social advertising e campagne display. Ora si aggiunge un nuovo ambiente nel quale il consumatore può formulare una domanda complessa e ricevere una risposta elaborata dall’intelligenza artificiale.
La possibilità di intercettare l’utente in questo momento potrebbe diventare molto interessante per gli inserzionisti, soprattutto nei settori nei quali la fase di valutazione precede l’acquisto.
Non significa però che la pubblicità tradizionale sia destinata a scomparire. Piuttosto, si aggiunge un nuovo canale nel quale il contesto e l’intenzione possono avere un peso maggiore.
La pubblicità online sta cambiando
L’arrivo di ChatGPT Ads in Italia rappresenta quindi un passaggio importante per il mercato digitale; la pubblicità non è più confinata soltanto a siti, social network, video e motori di ricerca. Ora entra anche negli ambienti conversazionali, proprio mentre questi strumenti diventano sempre più presenti nelle attività quotidiane.
Il vero punto da osservare sarà il modo nel quale gli utenti reagiranno a questo cambiamento. La pubblicità può funzionare molto bene quando appare in un momento pertinente, ma rischia di diventare fastidiosa quando interrompe o altera l’esperienza.
Per OpenAI la sfida sarà quindi mantenere una distinzione chiara tra risposte dell’intelligenza artificiale e contenuti sponsorizzati. Per gli inserzionisti, invece, sarà necessario imparare a comunicare in un ambiente completamente diverso da quello dei media tradizionali.
ChatGPT Ads potrebbe essere soltanto l’inizio di una trasformazione più ampia. Se le persone utilizzeranno sempre più l’intelligenza artificiale per cercare informazioni e prendere decisioni, anche la pubblicità dovrà necessariamente adattarsi.
E il cambiamento più importante potrebbe essere proprio questo: non sarà più sufficiente attirare l’attenzione di una persona. Bisognerà essere presenti quando quella persona sta cercando una risposta.
