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I dati Audicom-Audiweb sui social in Italia: YouTube resta primo, Instagram cala, X perde oltre il 27% degli utenti.
Il mercato dei social in Italia non esplode più, ma si ridistribuisce. I dati più recenti di Audicom-Audiweb, diffusi in anteprima da Ansa, raccontano un ecosistema maturo, vicino alla saturazione, dove a cambiare non è tanto il numero totale degli utenti quanto il tempo speso e la fedeltà alle piattaforme. La sorpresa? Instagram non è sul gradino più alto del podio. E X continua a perdere terreno in modo significativo.
YouTube resta il social più usato
Al primo posto si conferma YouTube, con 37,1 milioni di utenti nel 2024 e una crescita dello 0,5% rispetto all’anno precedente.
Il dato resta robusto, anche se nei primi nove mesi del 2025 si registra un leggero calo (-1%). Nonostante ciò, YouTube mantiene un tempo medio mensile elevato e continua a essere la piattaforma più trasversale per età e interessi.
Non è solo intrattenimento: è motore di ricerca, televisione on demand, tutorial, musica, live streaming. È diventato un’infrastruttura culturale.
Facebook tiene grazie ai “boomer”
Seconda posizione per Facebook, con circa 35,8 milioni di utenti medi mensili. C’è però un calo del 2,9% nei primi nove mesi del 2025, con oltre un milione di utenti persi. Eppure Facebook conserva un primato importante: il tempo medio di permanenza più alto, con 13 ore e 29 minuti al mese per persona. Segnale chiaro: meno utenti rispetto al passato, ma molto fidelizzati. Il pubblico più adulto resta stabile e coinvolto.
Instagram perde quota insieme a X
Instagram si ferma al terzo posto con 32,9 milioni di utenti, registrando un calo dell’1,9% nel 2025.Anche il tempo medio scende, attestandosi a 8 ore e 52 minuti mensili per utente.
Instagram resta centrale per contenuti visivi, creator economy e brand engagement, ma il suo ruolo dominante tra i più giovani è oggi più contendibile rispetto al passato.
La vera frenata riguarda X. Tra 2023 e 2024 ha perso il 12,8% degli utenti. Nei mesi finali del 2025 la diminuzione supera il 27,6%, con un crollo del 30% nel tempo medio di permanenza. Un ridimensionamento netto, che riflette un cambio strutturale nella percezione e nell’utilizzo della piattaforma.
TikTok regge, ma rallenta
TikTok resta al quarto posto con 22,4 milioni di utenti. La flessione è contenuta (-0,6%), ma segnala comunque un rallentamento. Rimane riferimento per video brevi e contenuti virali, soprattutto tra le nuove generazioni, ma la crescita esplosiva degli anni precedenti sembra essersi stabilizzata.
Nuovi equilibri: Threads e Reddit crescono
Tra i segnali più interessanti c’è la crescita di piattaforme emergenti come Threads e Reddit. I numeri sono ancora inferiori rispetto ai big, ma la base utenti appare più fidelizzata. È un indizio di frammentazione: meno monopolio delle grandi piattaforme, più nicchie attive.
Il quadro generale non parla di fuga dai social, ma di saturazione. Gli utenti italiani sono già quasi tutti presenti su una o più piattaforme. La competizione si gioca ora su:
- tempo di permanenza
- qualità dell’esperienza
- segmentazione per età
- integrazione con creator e AI
Il primo posto non cambia: YouTube resta leader. Ma il mercato è più fluido che mai.