I dati di Ascolto quasi ufficiali
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I dati di Ascolto quasi ufficiali

Rompendo un embargo che era incluso nel contratto degli acquirenti, ieri Italiaoggi ha presentato i dati di ascolto delle radio italiane, secondo le rilevazioni di Eurisko che da anni realizza una ricerca chiamata Eurisko Media Monitor. L’indagine non era destinata al dominio pubblico, era (o forse è) realizzata perchè i dati fossero fruibili solo dai soggetti che la pagano.

Con la solita solerzia nel rispettare i codici deontologici, qualcuno ha pubblicato i dati, per altro sbagliando perchè è stato omesso un numero fondamentale, ma poco importa. Io rispetto la deontologia e l’etica professionale e non diffondo dati che mi sono stati comunicati in forma riservata, però rispondo alle sollecitazioni ricevute ieri via mail e via facebook per dare un occhio a quello che è stato pubblicato, con una implacabile comparazione tra il sistema audiradio e quello media monitor.

La prima valutazione da fare è che le due indagini sono difficilmente comparabili, perchè il campione è molto diverso. Circa 100.000 telefonate di audiradio contro i 7.000 (se non ricordo male, ma potrei sbagliarmi) meter che vengono utilizzati da Eurisko.

Non significa che la seconda non sia attendibile, ma solo che certi dati “vanno presi con le pinze” e letti come un’informazione tendenziale e non come un’assoluta verità. Diciamo che forse, nell’insieme, questi dati “a sentimento” appaiono un po’ più plausibili di quelli che abbiamo per anni letto da audiradio, con una differenza fondamentale.

Audiradio certifica ciò che la gente crede (o dichiara) di ascoltare, eurisko media monitor rileva in modo implacabile quello che la gente ascolta veramente. Per chi fosse poco avvezzo alle cose di radio, audiradio ti telefona a casa e ti chiede cosa ascolti, eurisko media monitor ti affida un aggeggio che registra tutto senza che l’utente debba fare niente, se non vivere la propria vita.

Quali sono le differenze fondamentali nei numeri tra le due indagini?!? E’ evidente che la rai vada malissimo, anche peggio di quanto certifichi audiradio, ma soprattutto crollano in modo inesorabile le radio senza formato, ovvero Deejay e 105. Diciamo che non sono molto meravigliato e che le ragioni si trovano in modo abbastanza semplice accendendo la radio: in un mercato che va targetizzandosi in modo spietato su ogni fronte (vedi le tv tematiche) le radio che ondeggiano tra mondi diversi sono destinate a perdere appeal, proprio per la loro limitata capacità di costruire un’identità chiara a cui fare riferimento.

RDS e RTL 102.5 possono sembrare più banali, meno “eccitanti”, ma hanno una formattazione perfetta. Basta accendere la radio e anche arrivando per caso su una loro frequenza, la riconoscibilità è immediata.

Altro dato importante che Eurisko certifica è la crescita importante di R101. Audiradio ci dava un quadro: Deejay ha 5.000.000 di ascoltatori, R101 ne ha meno di 2. Eurisko ci dice che Deejay ha 3.700.000 ascoltatori, R101 ne ha 3.000.000. Capite da soli che lo scenario, i pesi e le proporzioni in campo sono ben diverse.

Anche il ridimensionamento di Radio 24 è improtante, ma tutto sommato comprensibile per una radio di quel formato.

Cosa si può dedurre da questi dati pubblicati? Forse che non vedremo mai il meter come mezzo ufficialmente riconosciuto dalle radio nazionali, perchè il dato di Eurisko media monitor ci dice che i GRP (dato tecnico che viene usato per le trattative commerciali) generati dalle radio sono molto più bassi di quanto si pensasse e poichè i prezzi della pubblicità sono proporzionali ai grp, non credo molti siano disposti a guadagnare molto meno. La partita è aperta.

E tutto sommato, possiamo dire che i dati pubblicati da EMM sono comunque plausibili, se confrontati con quelli di Mediametrie in Francia oppure quelli di Rajar in Inghilterra. Le proporzioni tra popolazione, ascoltatori attivi, affollamento del mercato e numeri coinvolti, tutto sommato sono “credibili”.

Ovviamente, leggendo le voci di alcuni protagonisti del nostro mercato, leggerete che la radio in Italia va benissimo, che le radio sono stupende, che i dati sono fantastici, siamo i più bravi di tutti, etc etc. In realtà noi abbiamo un’indagine, anzi, l’avevamo che serviva per vendere la radio nel migliore modo possibile, non per fotografare la realtà. E’ come quando una donna si trucca nel migliore modo possibile per il primo appuntamento, poi al primo risveglio ci sono spiacevoli sorprese.

Audiradio è sempre stato un ottimo makeup, diciamo che il meter è un drammatico risveglio. Forse esiste una via di mezzo.

Sarebbe opportuno cercarla (e trovarla) il prima possibile perchè i dati “scappati” ieri non sono indice di salute.

I dati di Number One? Li so, ma rispettando l’embargo non li dico. Lo so, non mi assumeranno mai in quel giornale là… 🙂

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