Cosa sono il programmatic e l’addressable advertising?

da Mister Gadget Team12 Gennaio 2021

Il “programmatic advertising” è la nuova modalità per scegliere, pianificare ed acquistare spazi pubblicitari online, che consente agli investitori pubblicitari di comunicare al target corretto, al minor costo.

Si tratta di software, o meglio di piattaforme articolate e composte da più algoritmi complessi che coprono le diverse fasi del processo, specializzate nella gestione e l’acquisto di banner e altre forme pubblicitarie digitali.

La piattaforma gestisce i dati anonimi degli utenti forniti da diverse fonti come cookie, single pixel, sistemi di analythics e monitoraggio, consentendo di selezionare gli utente in target e permettendo poi (in realtà contestualmente perché il processo avviene in tempo reale) di acquistare e pianificare degli spazi pubblicitari che saranno visualizzati dagli utenti selezionati.

La vera rivoluzione del programmatic adv è la possibilità di leggere e interpretare i dati, per definire la migliore strategia marketing e di visibilità online nel rispetto degli utenti, fornendo loro messaggi pubblicitari pertinenti ai loro interessi, o comunque in linea con i contenuti già fruiti.

L’acquisto degli spazi può avvenire attraverso un accordo diretto sul prezzo tra cliente e publisher (sito che ospiterà i banner), sempre gestito attraverso la piattaforma o in “real time bidding”, ossia tramite un’asta in tempo reale che stabilisce il prezzo sulla base del miglior offerente in quel momento.

Il publisher o titolare del sito ha un limitato controllo sulle campagne pubblicitarie e quindi sui clienti che acquistano i banner sul suo sito, di norma ne viene a conoscenza ad acquisto avvenuto e campagna adv iniziata, ma può inserire in una così detta “black list” in cui sono indicate le tipologie di pubblicità che non vuole compaiano sul suo sito, come ad esempio pornografia, siti concorrenti, ecc. ed è poi compito della piattaforma programmatica gestirla e far si che questo non avvenga effettivamente.

Il principale vantaggio offerto dalla programmatic advertising agli investitori pubblicitari consiste nella possibilità di raggiungere utenti ben specifici, gli annunci non sono semplicemente “gettati” nel web, ma indirizzati al visitatore giusto che davvero ci può cliccare sopra perché è interessato a ciò che l’annuncio pubblicizza (con un grande vantaggio anche per gli utenti).

Inoltre i prezzi sono più trasparenti e le aziende possono scegliere esattamente quanto spendere in quel preciso momento.

Ma tutta questa tecnologia pone anche dei rischi, ad esempio se il target viene segmentato in modo errato, l’audience raggiunta dall’annuncio non è utile all’azienda che rischia di sprecare budget in una pubblicità inutile.

Inoltre il meccanismo dell’acquisto attraverso un asta continua, gestita dalla piattaforma, tende ad abbassare il valore degli spazi ed a far perdere agli editori (publisher) il controllo dei processi di vendita, di verifica di cosa viene pubblicato, oltre al rapporto diretto con i clienti.

Infine alcuni utenti percepiscono negativamente il retargeting, che consiste nel far vedere allo stesso utente gli stessi avvisi pubblicitari nei diversi siti che naviga durante una sessione.

Da alcune persone questa modalità viene percepita come una violazione della prioria privacy, perché si sentono “seguite” dagli annunci che vedono comparire da un sito all’altro, creandogli un certo fastidio. Stessa cosa dicasi per gli annunci che si riferiscono ad un contenuto o ad un prodotto appena visto su di un altro sito.

Sulla base dell’esperienza creata con la pubblicità programmatica, è in fase di sviluppo un ulteriore tecnica pubblicitaria chiamata “addressable advertising”, che combina le diverse esperienze degli utenti per fornire loro, anche attraverso strumenti diversi dalla navigazione Internet, comunicati pubblicitari ancora più in linea con le loro esigenze e con gli interessi per loro più rilevanti.

Massimo P. Colombo


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