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Tre giorni. Tanto è bastato a Meta per lanciare e poi ritirare Muse Image, il suo nuovo generatore di immagini AI integrato in Instagram, WhatsApp e nell’app Meta AI.
Il motivo non è tecnico, è tutto politico e reputazionale: il tool permetteva a chiunque di taggare un profilo Instagram pubblico e generare immagini basate sulle foto di quella persona, senza che questa avesse mai dato un consenso esplicito.
Meta ha ammesso l’errore in un comunicato diffuso venerdì: l’obiettivo era offrire uno strumento creativo utile e dare alle persone controllo su come i loro contenuti pubblici potessero essere usati, ma il feedback ricevuto ha chiarito che la funzione ha mancato l’obiettivo. Risultato: il tool non è più disponibile.
Come funzionava Muse Image (e perché era un problema)
Muse Image è il primo modello di generazione immagini uscito da Meta Superintelligence Labs, il laboratorio guidato dal chief AI officer Alexandr Wang.
L’idea di base non era male: usare l’AI per creare immagini partendo da prompt testuali, con la possibilità di menzionare un profilo Instagram specifico per “portare” quella persona dentro il risultato generato.
Il problema stava nel default. Gli account privati e quelli di utenti minorenni erano esclusi in automatico, ma tutti gli altri profili pubblici erano opt-in di serie.
Per disattivare la funzione bisognava andare manualmente su Impostazioni, poi Condivisione e riutilizzo, e togliere la spunta da entrambi i toggle relativi a post e reel. Una procedura che, va detto, in pochi conoscevano prima dello scoppio della polemica.
La reazione di Hollywood
A dare fuoco alle polveri è stato il sindacato SAG-AFTRA, che rappresenta oltre 160.000 lavoratori del settore cinematografico e televisivo americano. Giovedì ha invitato tutti gli utenti Instagram a disattivare la funzione, definendo inaccettabile qualsiasi utilizzo dell’immagine altrui che non passi da un consenso esplicito e chiaro.
Sulla stessa linea si è mossa CAA, una delle agenzie di talent management più potenti di Hollywood, con clienti del calibro di Tom Cruise, Charlize Theron e Zoe Saldaña.
La posizione dell’agenzia è netta: nome, immagine, somiglianza, voce o lavoro creativo di una persona non possono essere usati da terzi, AI comprese, senza un consenso documentato.
Ci si è messa di mezzo anche l’attrice Hannah Einbinder, nota per il ruolo in Hacks, che su Instagram ha raccontato di aver trovato la funzione già attiva sul proprio profilo senza averla richiesta, invitando i follower a disattivarla.
Mark Zuckerberg ha inizialmente difeso pubblicamente il tool, sostenendo che le misure di sicurezza fossero già integrate, salvo poi vedere Meta fare marcia indietro nel giro di meno di 24 ore.
Un copione già visto
Chi segue le vicende Meta con un minimo di continuità riconosce lo schema: lanciare una funzione AI che tratta i dati degli utenti come disponibili di default, poi ritirarla quando le proteste diventano ingestibili.
Lo avevamo già raccontato parlando degli occhiali smart di Meta e delle loro ambizioni di “super sensing”, dove lo stesso Muse Image era già finito sotto la lente per il meccanismo di opt-out invece che opt-in.
Il contesto in cui arriva questo dietrofront non aiuta l’immagine dell’azienda: l’Unione Europea ha già dichiarato il modello “pay or consent” di Meta in violazione del Digital Markets Act, e diversi procuratori generali statunitensi chiedono fino a 1.400 miliardi di dollari di danni in un processo sulla sicurezza dei minori fissato per agosto. Muse Image si inserisce in questa serie di frizioni tra l’azienda e chi vigila sulla protezione dei dati personali.
SAG-AFTRA ha accolto positivamente la rimozione, definendo la scelta di Meta “la cosa responsabile da fare”, dati i rischi ben noti legati ai contenuti digitali non consensuali.
Va precisato che il ritiro riguarda solo Muse Image: Muse Video, il tool gemello per la generazione video sviluppato dallo stesso laboratorio, resta invece disponibile e non è stato toccato dalla decisione.
Cosa sappiamo e cosa non sappiamo
Cosa sappiamo:
- Muse Image è stato lanciato martedì e ritirato tre giorni dopo da Instagram e Meta AI
- La funzione permetteva di generare immagini usando le foto pubbliche di qualsiasi profilo Instagram pubblico, tramite tag diretto
- Account privati e minorenni erano esclusi automaticamente, tutti gli altri erano opt-in di default
- SAG-AFTRA e CAA hanno guidato la protesta pubblica, seguite da diversi attori tra cui Hannah Einbinder
- Muse Video, il tool video dello stesso laboratorio, resta attivo e non è coinvolto nel ritiro
Cosa non sappiamo:
- Se e quando Meta rilancerà una versione di Muse Image con un meccanismo di opt-in reale
- Quante immagini generate da account non consenzienti restino ancora in circolazione, dato che la rimozione della funzione non cancella i contenuti già creati
- Se ci saranno conseguenze legali dirette oltre alla reazione pubblica dei sindacati
Domande frequenti su Meta Muse Image
Cos’era esattamente Muse Image?
Un generatore di immagini AI di Meta, integrato in Instagram, WhatsApp e Meta AI, che permetteva di creare immagini partendo da un prompt e, opzionalmente, da un profilo Instagram pubblico taggato nella richiesta.
Perché è stato ritirato dopo solo tre giorni?
Perché il meccanismo era opt-out invece che opt-in: tutti gli account pubblici erano inclusi di default, senza notifica agli interessati. La pressione di SAG-AFTRA, CAA e diversi attori ha spinto Meta al ritiro immediato.
Le immagini già generate con il mio profilo vengono cancellate?
No. Il ritiro della funzione blocca solo la generazione di nuovi contenuti. Le immagini già create in questi tre giorni restano in circolazione.
Muse Video è coinvolto nel ritiro?
No, Muse Video, il tool per la generazione video sviluppato dallo stesso laboratorio, resta disponibile e non ha subito alcuna modifica.
